化妆品包装设计

当香气刻写时光
闻献DOCUMENTS以东方“禅酷”为刃
划破国际香水市场的寂静
榫卯为骨、哲学为魂
墨色与篾黄织就的香氛诗篇里
千元定价不是标榜
而是对东方美学的笃定朝圣
此刻，且随一缕中国香，踏入这场颠覆嗅觉认知的修行

在国潮崛起的浪潮中，中国香水市场正经历一场由本土品牌引领的“嗅觉革命”。

香水作为舶来品，国际品牌在掌握气味方面驾轻就熟，在上世纪90年代开启中国市场，形成强大的号召力。不过话虽如此，但近年来东方香氛异军突起，锋芒显露，已在消费市场分走一杯羹。闻献，就属于其中之一。

诞生于2021年，定位本土高端香氛品牌，闻献在上海以特有的禅酷风格，崭露头角。发展至今，已陆续吸引到全球美妆集团欧莱雅和中国美妆集团ushopal的投资。这些不仅体现闻献的不俗表现，更预示着品牌出海，走向世界的未来发展。

那么问题来了，巨头林立的香氛市场，闻献如何突围？

都说贵有贵的道理，一瓶30ml香水，售价近千元，闻献香水贵在哪里？

成立于2020年的闻献DOCUMENTS，凭借“禅酷”美学与高端定位，打破国际大牌垄断，成为首个获欧莱雅投资的本土香水品牌。

从一瓶定价千元的浓香水，到融合东方哲学与先锋设计的线下空间，闻献以“中国香”为支点，向世界传递当代年轻人的品味与文化自信。

本篇将从品牌力、产品力、运营力三方面，解析这一新锐品牌如何以差异化战略抢占市场高地。

闻献的品牌力源于对“东方基因”的深度挖掘与全球化表达的平衡，通过文化符号与情感共鸣构建高端认知。

闻献的品牌力源于对“东方基因”的深度挖掘与全球化表达的平衡，通过文化符号与情感共鸣构建高端认知。
1 ,四维定位与品牌文化
市场定位：聚焦高消费心智的Z世代，客单价超1500元，直接对标CHANEL等国际顶奢沙龙香。

文化定位：独创“禅酷CHANKU”风格，融合东方儒释道哲学与西方荒蛮主义美学。

随着国货香水市场的不断扩大，香水玩家也越来越多，品牌调性虽各自不同，但大多也较为常规大众，例如清新自然、童趣甜美、极简东方等等。

闻献则选择了“禅酷”路线。

何为“禅酷”？

闻献创始人曾在访谈中表示，“禅在中国文化里就等同于西方社会的奢侈品，是一种独特的价值观表达。它更含蓄，内敛、包容。闻献要以‘禅酷’为核心，表达中国的儒释道哲学和生活方式。”

当传统的「禅」，遇上现代的「酷」，即是东方禅意的一种现代化表达。

例如，瓶身设计灵感源于榫卯结构

闻献从中国传统建筑的榫卯结构中汲取灵感，打造出具有现代感和艺术感的瓶身。品牌中文字体采用反常规的放大设计，搭配极小的无衬线英文，展现出精致而反叛的独特气质。

情感与社会定位：以“被闻见，被记住”为使命，通过香气唤醒记忆与情感联结；提出“中国香，世界礼”Slogan，将香水升华为文化载体，推动中国美学全球化。将视野放得更大，也更远——不过它的底色并没有改变，在闻献看来，它只是以一种更适于当下阶段，更易于大众消费者理解的语言和定位去表达自己，「被闻见，被记住」的个性表达仍是根本。

2.品牌形象与视觉统一性

闻献的品牌字体改自宋体，在传统的印刷中，宋体原本因为其高易读性常做正文，但闻献将其用作醒目的标题使用，是一种反常规的操作，但同时如果能够引起不适感从而注意到它、令消费者印象深刻，至此达到品牌的目的。

其门店设计一店一主题，如上海“夜庙”、北京“密窖”、深圳“囍堂”，苏州“竹堂”，因地制宜呈现东方文化门店以“庙宇”“密窖”等主题强化东方叙事。
上海门店以庙宇为灵感，全店以黑色为主视觉，低调隐秘，看起来甚至有些高冷。

北京 SKP-S 开设的「密窖空间」，通过墨黑主色调还原酒窖避光环境，营造沉寂氛围

苏州的「竹堂空间」，则以竹子为表达元素，扑面而来的绿意极具视觉冲击

闻献的产品力体现在对稀缺原料、创新香型与极致体验的追求，以差异化策略突破同质化竞争。

1，产品策略与形态

核心品类：主打15%-40%香精浓度的浓香水，留香时长6-8小时，覆盖30ml便携装至90ml正装，定价850-1750元，远超传统国货，直接对标国际顶奢。

原料稀缺性：与奇华顿、莫妮克·雷米实验室等全球顶级香精商合作，采用中国雪松、白玉兰等本土香料，部分原料成本占比达30%。

命名与概念：以“人无完人”“人面兽心”等成语命名系列，放大“不完美”的人性共鸣；2024年推出的“仙XIAN”系列结合酒香灵感，推出精酿啤酒、香槟等主题香水。

“人无完人 HUMAN”

闻献DOCUMENTS第一季“人无完人 HUMAN”系列，着眼于传统香水广告对于完美形象的过度包装，打造与之相反的，更加实际、真诚的人格形象。闻献DOCUMENTS希望打破传统认知，挖掘不完美却真实的人性特质，重新唤醒用香者的自由感受。由气味调和，与自己达成和解。

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“人面兽心 FREE”

闻献DOCUMENTS第二季香气“人面兽心 FREE”系列以自然香气为灵感，立足于对“内卷”盛行的社会文化的质疑及忧虑，主张“摒弃”消极人性的人格退化论，将内心放养，如同居于自然的动物般，顺应自然，适当放下理性与情感，从而自由自在地生活。

2，延伸品类与跨界探索
除香水外，闻献拓展线香、香薰蜡烛、身体护理系列，并跨界成衣与珠宝，构建“禅酷生活方式”生态。例如，与珠宝品牌尤目合作推出香氛首饰，强化情感价值。尽管成衣线曾引发设计争议，但其尝试反映了品牌对“东方奢侈”多元化的野心。

与珠宝品牌YVMIN尤目联名，推出七夕限定小熊项链。每只小熊项链都是手工缝纫、镶嵌制成，搭配6款香氛精油，可将精油滴至小熊身上，作为带有香气的首饰佩戴。

闻献的运营策略颠覆传统路径，以“重线下、轻流量”模式构建竞争壁垒。

1，渠道策略与场景创新

线下为王：全国10家直营店均选址SKP-S、静安嘉里中心等顶奢商场，单店月销超百万，转化率30%，95后客群占比80%。门店设计以“嗅觉至高联动五感”为核心，如“愚园书室”通过免费阅读与香氛展示实现“软性种草”。

沉浸式体验：门店设置新风系统、定制音乐、恒温饮水，地毯厚度、灯光角度均经精密测算。

2，资本助力与全球化布局
获欧莱雅、USHOPAL等三轮融资，借助巨头资源拓展供应链与海外市场。2024年USHOPAL领投后，闻献加速布局海外，计划以“生肖系列”等IP打开国际认知。

2025 年刚刚到来，闻献便宣布开启全新浓香精香水系列「中国生肖系列」，并于近期发布该系列首支香水——与中国调香师 Yili 共创的「蛇 SNAKE」。

3，内容营销与文化破圈
品牌极少投放硬广，而是通过线下空间、跨界联名与艺术策展传递文化价值。例如，上海中心大厦的“云端仙境”大秀，将香水发布与成衣、珠宝结合，强化品牌调性。

本次大秀历时筹备8个月，闻献首场大秀的场地设计由第五季浓香水「仙 XIAN」系列概念整体贯穿，以仙境为灵感，运用银色帘布、镜面等侵入感官的事物，塑造出纯粹而沉浸的展示空间。地面的干冰装置，制造如滩涂海浪般流动的雾气，模特置身其中，如行走在上海天际线。

闻献的成功，不仅是商业模式的胜利，更是中国文化自信的缩影。从“禅酷美学”到“世界礼”，它证明了中国品牌能以东方哲学重构全球奢侈品话语体系。然而，如何在快速扩张中平衡小众调性与大众市场，以及应对跨界争议，仍是其未来挑战。但至少此刻，闻献已让世界“闻”见中国香的深邃与创新。

闻献的香气
是庙宇檐角的风铃
也是都市青年的禅杖
它用一瓶香水封存东方文明的呼吸
又将这份深邃化作世界的礼
未来或许无需多言——当中国香沁入全球衣襟时
文化自信已在鼻尖悄然生根